8 月 28 日，被誉为「美妆界奥斯卡」的天猫金妆奖在上海举行。
天猫快消行业总经理激云在会上透露，2025 年上半年，天猫美妆品牌有超 500 家店播直播间实现双位数增长，KA 达人直播成交额同比增长 88%。
店播质量的持续提升，达播生态的持续增长，都为美妆品牌带来了生意新增量。增长的背后，是一套日益成熟的「达播扩声量、店播做留存」双轮驱动模式。
达播正成为品牌「扩声量」的重要阵地。「直播能更好帮助消费者发现新品。」美 ONE 相关负责人表示，天猫「货架+直播」协同，助力新品爆发与长销。今年 618 期间，20 余款首发美妆新品均创下数万件级销售成绩，覆盖面霜、精华、面膜、洁颜油等多个品类。
据了解，上半年，天猫美妆在达人直播间涨势喜人：彩妆类目达播成交同比增长达三位数，护肤、香水、男士护理等品类也保持高双位数增长。以 CPB 为例，上半年达播成交增速突破三位数，成为高端美妆爆发的典型代表。
达播负责「拉新破圈」，店播则专注「运营留客」。2025 年上半年，淘宝直播美妆类目店播成交实现双位数增长，SK-II、修丽可、海蓝之谜、毛戈平等头部品牌增速超 30%。值得一提的是，店播客单价普遍高于品牌全店，展现出强大的拉新与高价值转化能力。
这一被验证的增长模式，正在从「单点爆发」走向规模化复制。为加速这一进程，淘宝直播全面加码品质直播，围绕」能力、货品、流量「三大核心支持，推动品牌在淘宝直播的长效经营。
一是强化经营能力。开放 AI 选品、智能脚本生成等工具，降低直播门槛，提升品牌自播效率；同时升级粉丝经营体系，帮助品牌实现用户沉淀与复购。
二是丰富优质货品供给。推动「会员专享礼盒」「直播限定套装」等差异化供给，已带动店播成交实现双位数增长。同时，投入 20 亿专项补贴建立「爆款直播池」，主播优先选品，平台配套流量激励，助力商品爆发。
三是放大优质内容流量。平台从店播与达播两端同步发力，精准匹配资源：推出至高 100% 返佣、优质货品补贴、品牌矩阵号激励及每日优质流量池加持，全面提升品牌自播效率；组织「品牌 IP 日」「超新发布」等专场超百场，整合同品类爆品打造「直播中国」「卖空行动」等主题直播，结合平台发券与「买返红包」机制，推动高效转化。
此外，平台联合机构投入 30 亿资源，帮助品牌获取优质新客；淘宝直播频道在手淘首页新增入口，优质直播间将优先获得搜索、信息流、内容等场域的曝光。平台持续探索 AI 在直播场景的应用，升级 AI 工具矩阵，全面提升经营效率。
「淘宝直播正成为品牌可持续增长的数字基础设施。」淘宝直播相关负责人表示，达播与店播正在形成「前达后店」的闭环联动，实现品牌生意增长。
来源：互联网
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